Inversión publicitaria: retrocedimos 30 años

Carlos Acosta

Director de Reporte Publicidad

Cambios de época, nuevos escenarios, paradigmas que se rompen mientras una sociedad se moderniza a máxima velocidad bajo los efectos de una revolución, que como muy bien advirtió el publicitario Juan Pablo Jurado, no es digital sino cultural. Los cambios afectaron la economía, los negocios, el consumo y la publicidad. ¿Dónde estamos parados y hacia dónde vamos?

Con enorme valor nos llega el informe realizado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios, cuyo flamante presidente es Matías Domínguez CEO de la agencia Ignis, sobre la inversión publicitaria del 2021, luego de un 2020 atípico y en un país históricamente cambiante como el nuestro. Qué dicen los datos: la inversión total fue de 89.479 millones de pesos, un 72% más que en el 2020. Si le restamos la inflación, que fue del 50,9%, veremos que se achica a poco más del 20%.

Según la CAAM, esta recuperación es producto de la desaceleración que se produjo en el 2020 y se observan algunos cambios en el mix de medios, producto de las modificaciones en el consumo de medios de las audiencias. La TV mantiene el 41% de share, lo digital creció del 36 al 40% (aunque sería interesante saber qué implica hoy hablar de la categoría digital) En relación a la radio, ésta mantiene un 8% y la gráfica cayó del 7% al 2%.

¿Cómo reacción los medios frente a la caída en la inversión y los cambios en los hábitos de consumo de medios que viven las audiencias? Para Maximiliano Sastre, Director Comercial de Clarín, la inversión publicitaria argentina no crece en términos reales por que no crece nuestra economía, y está tan devaluada en dólares como la mayoría de nuestros activos. La gráfica fue la más castigada por la pandemia. “El papel se está convirtiendo en un producto de nicho dedicado al segmento más influyente de nuestra población, apalancado en la mejor experiencia de usuario (no podemos comparar la forma de jerarquizar la información de un editor profesional, a los algoritmos modernos que ordenan versiones desktop o móviles) a un costo por contacto equivalente”. Para Sastre, si bien la caída de la gráfica representó un gran golpe para los diarios, “también presentó una ventaja significativa en cuanto a la reconversión digital, adelantándonos al resto de industria que no vivió urgencias por transformación. En ese sentido, los diarios digitales desarrollamos mejores capacidades que el resto de la industria, modernizando formatos, sinergizando distintas plataformas, ofreciendo estrategias avanzadas de uso de audiencias de interés y comportamiento; y todo eso con información fidedigna de los distintos estadíos del funnel de conversión digital. En la carrera por la supervivencia, fuimos la primer especie en evolucionar” remarca.

Santiago Perincioli es VP Revenues, HubSur de Latam en Paramount y analiza la realidad para los medios audiovisuales y nos cuenta como están enfrentando estos nuevos desafíos .“Los hábitos de los consumidores se han venido transformando y la pandemia fue un acelerador de este proceso. El mercado publicitario registró una evolución que acompañó el ritmo del nivel de demanda”.

Perincioli detalla un informe realizado por Kantar Ibope: el nivel de demanda, es decir, el volumen de audiencia que compran los anunciantes se ha mantenido en valores constantes con algunas excepciones luego de las elecciones presidenciales de 2019 y en el primer semestre de 2020. En esta línea, durante los últimos dos años hubo un notable incremento en el consumo de contenido en todas las plataformas, pero también en la televisión abierta. Y agrega: “Este sistema jugó un rol crucial como actor clave en la cohesión de la sociedad, demostrando sus atributos de instantaneidad en cuanto a lo noticiable, y de empatía y cercanía con la gente. En consecuencia, sus características de confiabilidad y estabilidad están más vivas que nunca, lo cual le siguen dando un lugar de privilegio para la comunicación de las marcas.” El ejecutivo entiende que la oferta hoy debe incluir servicios de transmisión lineales (tv paga y abierta) y por streaming, con servicios tanto pagos como gratuitos. “En el año 2020 lanzamos Pluto TV, el primer servicio gratis de televisión por streaming, un pilar fundamental de nuestro portafolio y un complemento ideal de nuestras señales lineales de cara a nuestros clientes. Además en 2021 lanzamos Paramount+, nuestra plataforma de streaming paga con contenido premium y miles de horas de originales exclusivos. De esta manera, amplificamos nuestro ecosistema entregando alternativas 360 para sus marcas”.

Vivimos un escenario complejo y altamente competitivo, con desigualdades que sólo se corrigen con decisión política. Una sociedad con menos medios de comunicación es una sociedad debilitada y menos democrática. El rol de los anunciantes sigue siendo clave ya que solo los modelos de suscripción no bastan. Si observamos con detenimiento el documento que nos ofrece la CAAM ¿retrocedimos 30 años? Si convertimos el valor de los dólares BNA (de $104 que toma el estudio, a los reales que superaron los $ 200) veremos que los casi 900 millones de dólares se transforman en la mitad. Volvimos al principio de los 90, cuando la inversión pisaba los 450 millones dólares. Algún insensato dirá “te extraño Carlo”, pero estaría olvidándose que la economía no es una ciencia socialmente justa, y lo barato termina saliendo caro. Todavía lo estamos pagando.