Toda política es (cada vez más) local

La política no está exenta de los profundos cambios producto de la pandemia global, que afectarán tanto a los liderazgos como a las instituciones representativas, las prácticas y rituales tradicionales, los temas, expectativas y prioridades ciudadanas, los atributos y cualidades esperadas de los dirigentes, las formas de vincularse con los ciudadanos y, por ende, a la propia comunicación política.

Hoy, los políticos están aprendiendo a gestionar las crisis en tiempo real, todo un desafío para una actividad reacia a lidiar con la incertidumbre. En esta tarea, la comunicación es un aliado central para enfrentar los desafíos del presente y los retos del futuro, en el marco de una “sociedad de riesgo” en el que la incertidumbre es quizás la única certeza.

Cabe preguntarse, entonces, cuáles serán los atributos centrales de los nuevos líderes. Creemos que, en gran medida, serán los que logren proyectar una imagen de “hacedores” y no de comentaristas de la realidad; de palabras justas y lenguajes sencillos, no de retóricas barrocas; de transparencia y apertura, no de opacidad y confrontación; de cercanía y empatía, no de frialdad y mera racionalidad. En definitiva, líderes que no prometan una aparente y falsa seguridad, sino que cuenten con las habilidades que se requieren para gestionar la incertidumbre.

Una de las claves de la “nueva comunicación política” radicará en la flexibilidad. En escenarios de permanente incertidumbre, donde la volatilidad y la contingencia serán variables centrales, la atención debería estar puesta en lo que se puede controlar.

Y, para el resto, flexibilidad, adaptabilidad y altas dosis de pragmatismo y creatividad. Entre lo que se puede controlar, la disciplina estratégica será central. Si la visión dialéctica de la estrategia -que demanda pensar la mejor alternativa posible frente a escenarios dinámicos- fue siempre importante, lo será aún más.

De esta forma, las estrategias de comunicación requerirán una planificación diferente para persuadir a ciudadanos cada vez más diversos en sus expectativas, demandas y necesidades. Ahora bien, en un contexto en el que todos harán lo mismo, el desafío es ampliamente conocido: la diferenciación. Frente a una audiencia saturada, los contenidos de calidad e impacto serán fundamentales.

Respecto a la comunicación de proximidad, siempre importante para generar mayor empatía y comunicar mensajes potencialmente más persuasivos, será vital para mostrar sensibilidad y cercanía, y enfocarse en lo que realmente preocupa a la gente.

Los ciudadanos esperarán de los políticos la capacidad para solucionar sus problemas, satisfacer expectativas y atender demandas concretas, pero también es cierto que en momentos de incertidumbre es importante hablar, pero es imprescindible escuchar.

Alguien dijo alguna vez aquello de “que toda la política es local”, y la pandemia lo ha dejado muy claro. Los ciudadanos estarán -quizás más que nunca- pensando en su entorno inmediato: es hora de hablarles de lo que les importa.

*Los autores son consultores, docentes e investigadores. Acaban de publicar Comunicar lo Local: estrategias electorales y de gobierno. (La Crujía, 2021)